L'Écho confirme une rumeur persistante : Sephora débarque en Belgique

C'est une nouvelle qui fait l'effet d'une bombe dans le secteur du retail belge. Selon les informations dévoilées ce mardi 2 décembre 2025 par le quotidien économique L'Echo, et corroborées par nos propres vérifications, Sephora, l'illustre chaîne de magasins de produits de beauté appartenant au prestigieux groupe de luxe LVMH, est en pleine préparation de son arrivée sur le marché belge. Une annonce qui était attendue depuis des années par de nombreux consommateurs et qui vient aujourd'hui se matérialiser par des démarches concrètes.

La confirmation la plus éloquente de cette offensive réside dans la création formelle d'une filiale belge. La maison mère, Sephora SAS, a en effet procédé à l'enregistrement de « Sephora Belgium SA » (dénomination potentielle mais plausible pour une filiale locale) au cours des derniers mois de l'année 2025. Cette étape administrative et légale est un signal fort, au-delà des simples rumeurs qui circulaient depuis longtemps dans les milieux économiques et de la beauté. Contactée par nos confrères de L'Echo, et également par EuroMK News, la direction de la chaîne n'a toutefois pas souhaité faire de commentaires à ce stade. Une retenue habituelle pour ce type d'opérations stratégiques, qui n'enlève rien à la solidité des informations.

Pourquoi la Belgique maintenant ? Un marché mature et convoité

L'arrivée de Sephora en Belgique n'est pas le fruit du hasard, mais bien d'une stratégie mûrement réfléchie. Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette décision opportune de LVMH en cette fin d'année 2025 :

• Un marché belge attractif : La Belgique, avec son pouvoir d'achat élevé et une demande soutenue pour les produits de beauté de prestige, représente un marché prometteur. Les consommateurs belges sont réceptifs aux nouvelles tendances et aux marques internationales.
• Proximité géographique : L'enseigne est déjà solidement implantée dans les pays voisins comme la France, les Pays-Bas et le Luxembourg. La Belgique constitue une extension logique pour consolider sa présence européenne et optimiser sa logistique.
• Absence d'un acteur dominant avec le positionnement Sephora : Bien que le marché belge compte des acteurs majeurs comme Ici Paris XL et Di, aucun d'entre eux n'offre la même combinaison de marques exclusives, d'expérience immersive et de concept de « beauty playground » que Sephora.
• Redynamisation du commerce de détail : Après les perturbations des années précédentes, le secteur du retail connaît un regain d'intérêt pour les expériences en magasin. Sephora, champion de l'expérience client, arrive à un moment propice.

Un séisme en perspective pour le paysage concurrentiel

L'entrée de Sephora en Belgique va inévitablement reconfigurer le paysage du commerce de détail des cosmétiques. Les acteurs historiques devront s'adapter pour faire face à cette nouvelle concurrence :

Ici Paris XL : le leader historique sous pression

Principal challenger, Ici Paris XL, appartenant au groupe Louis Delhaize, est le leader incontesté du marché des parfumeries sélectives en Belgique. Fort d'un réseau dense et d'une clientèle fidèle, l'enseigne devra néanmoins réagir. On peut s'attendre à une intensification des offres promotionnelles, un renforcement de ses programmes de fidélité, voire à l'introduction de nouvelles marques ou services exclusifs pour contrer l'attrait de Sephora. La bataille se jouera sur le prix, mais aussi sur l'expérience client et la personnalisation des conseils.

Di : un positionnement différent mais des répercussions possibles

Di, enseigne du groupe AS Watson, opère sur un segment plus large, allant des produits de parapharmacie aux cosmétiques accessibles. Bien que son positionnement soit différent de celui de Sephora (plus axé sur le mass-market et le bien-être), l'arrivée d'un tel géant pourrait avoir des répercussions indirectes en augmentant la pression concurrentielle globale et en relevant les standards des consommateurs en matière d'expérience d'achat.

Les marques indépendantes et les e-commerçants

L'arrivée de Sephora pourrait également redistribuer les cartes pour les marques de beauté indépendantes et les pure-players e-commerce. Certaines marques pourraient voir une opportunité d'atteindre un public plus large via les étagères de Sephora, tandis que d'autres pourraient se retrouver à lutter pour se différencier dans un marché plus encombré.

L'expérience Sephora : ce que les consommateurs belges peuvent attendre

Pour les passionnés de beauté, l'arrivée de Sephora promet une expérience d'achat inégalée :

• Un assortiment de marques inégalé : Sephora est réputée pour sa sélection pointue de marques exclusives (comme Fenty Beauty de Rihanna, Rare Beauty de Selena Gomez ou The Ordinary), ainsi que pour sa propre marque, Sephora Collection, qui offre des produits de qualité à des prix compétitifs.
• Une expérience en magasin immersive : Les magasins Sephora sont de véritables « beauty playgrounds ». On y trouve des Beauty Hubs pour des consultations maquillage, des diagnostics de peau, des conseils personnalisés, et des zones interactives pour tester les produits.
• Innovation et digital : L'enseigne est à la pointe de l'innovation, intégrant technologies et digital dans ses points de vente (miroirs connectés, outils de réalité augmentée) et offrant une solide expérience omnicanal avec son application mobile, son site e-commerce et ses services de click & collect.
• Le programme de fidélité « Sephora Unlimited » : Les clients belges pourront bientôt bénéficier des avantages d'un programme de fidélité généreux, offrant réductions, cadeaux et accès à des événements exclusifs.

Les premières implantations devraient cibler les grandes villes comme Bruxelles (avec potentiellement un flagship store dans un quartier commerçant emblématique ou un grand centre commercial tel que Woluwe Shopping Center), Anvers, Gand ou Liège, avant un déploiement plus large.

La stratégie d'expansion de LVMH : un ancrage européen renforcé

Pour LVMH, l'expansion de Sephora en Belgique s'inscrit dans une stratégie globale de renforcement de sa division « Distribution Sélective ». En cette fin d'année 2025, le groupe de luxe continue d'afficher une santé économique solide et investit massivement dans le retail physique, considéré comme un pilier essentiel pour l'expérience client, même à l'ère du numérique. La Belgique représente une pièce manquante importante dans le maillage européen de Sephora, dont l'ambition est claire : maintenir sa position de leader mondial de la distribution de produits de beauté sélective.

Prochaines étapes : calendrier et défis à venir

Bien que Sephora n'ait pas communiqué de calendrier précis, la création de la filiale belge est une indication que les choses s'accélèrent. Les prochaines étapes impliqueront probablement :

• Le recrutement de cadres dirigeants et d'équipes opérationnelles locales.
• La recherche et l'acquisition de locaux commerciaux stratégiques, un processus qui peut prendre plusieurs mois.
• L'adaptation de l'offre et du marketing aux spécificités culturelles et linguistiques du marché belge.
• La mise en place de la logistique et de la chaîne d'approvisionnement.

Les analystes estiment qu'il pourrait s'écouler entre 12 et 24 mois avant l'ouverture des premières boutiques physiques, ce qui situerait les inaugurations principales entre fin 2026 et début 2027. Les défis ne manqueront pas, entre la forte concurrence existante, les complexités du marché immobilier commercial belge et la nécessité de recruter des talents locaux qualifiés.

Conclusion : Une nouvelle ère pour la beauté en Belgique

L'arrivée imminente de Sephora en Belgique marque sans conteste un tournant majeur pour le marché des cosmétiques. C'est une excellente nouvelle pour les consommateurs belges, qui bénéficieront d'un choix plus vaste, de prix potentiellement plus compétitifs et d'une expérience d'achat innovante. Pour les acteurs en place, c'est l'occasion de se réinventer et de relever le défi de l'innovation. La compétition sera féroce, mais c'est souvent de cette émulation que naissent les meilleures offres. Le compte à rebours est lancé : la Belgique se prépare à embrasser l'univers chatoyant de Sephora.