Le Compte à Rebours a Commencé : Sephora Fait Son Entrée Remarquée en Belgique

Le 3 décembre 2025 marque une période charnière pour le secteur de la beauté en Belgique. Après une longue attente, souvent ponctuée de rumeurs et de faux espoirs, l'arrivée de Sephora sur le marché belge n'est plus une question de « si », mais de « quand ». Le mastodonte de la distribution de cosmétiques, propriété du groupe de luxe LVMH, est désormais en pleine phase de déploiement, avec des signaux concrets qui augurent d'une ouverture prochaine de ses premières boutiques sur le territoire. Cette nouvelle, saluée par l'enthousiasme des consommateurs, promet de redessiner profondément le paysage commercial de la beauté en Belgique.

Genèse d'une Attente : De la Rumeur à la Réalité Concrète

L'Officialisation Discrète d'une Volonté Stratégique

C'est en mars 2024 que les premières informations tangibles ont émergé, révélées par des titres comme L'Echo et Le Soir. Ces médias rapportaient alors la création, par la maison mère Sephora SAS, d'une filiale belge, un acte juridique fondamental et indispensable pour toute implantation locale. Cette étape administrative, bien que discrète et à l'époque non commentée par l'enseigne elle-même, a constitué le premier jalon officiel d'une stratégie d'expansion longtemps pressentie. Elle mettait fin à des décennies d'attente pour les amateurs de beauté belges, contraints jusqu'alors de traverser les frontières pour accéder à l'offre unique de Sephora ou de recourir à des services de livraison parfois coûteux et incertains.

La création de « Sephora Belgium Sprl » (ou une dénomination équivalente) a envoyé un signal fort : l'intention de LVMH était désormais ferme et irréversible. Depuis cette annonce initiale, les spéculations sont allées bon train, mais c'est bien en cette fin d'année 2025 que les contours de cette arrivée se précisent de manière significative, passant du stade des intentions à celui des préparatifs opérationnels concrets.

Les Premiers Jalons de l'Opération "Belgian Beauty" (Décembre 2025)

Des Emplacements Stratégiques en Vue pour 2026

À l'heure actuelle, en décembre 2025, les bruits de couloir se transforment en informations quasi confirmées concernant les premiers emplacements choisis par Sephora. Les équipes de développement immobilier de l'enseigne auraient ciblé des zones commerciales de premier choix, garantes d'une visibilité maximale et d'un flux de clientèle important. Si l'ouverture simultanée de multiples points de vente n'est pas exclue, la stratégie initiale semble privilégier des magasins phares dans les grandes agglomérations.

• Bruxelles : La capitale européenne serait naturellement le point d'ancrage principal. Des sources proches du dossier évoquent avec insistance des négociations très avancées pour un espace d'envergure dans le cœur commercial de la Rue Neuve, ou potentiellement sur l'Avenue Louise pour une approche plus luxe et premium. L'objectif serait d'y ouvrir un flagship store iconique, potentiellement dès le printemps 2026.
• Anvers : La ville diamantifère et capitale de la mode belge serait également sur la liste. Des emplacements de choix sur le Meir, l'artère commerçante la plus fréquentée du pays, sont activement recherchés, voire déjà réservés, pour une implantation stratégique.
• Gand et Liège : D'autres grandes villes comme Gand, avec son dynamisme étudiant et touristique, et Liège, bassin de consommation important en Wallonie, figureraient également parmi les priorités. Les centres commerciaux majeurs, comme le Woluwe Shopping Center à Bruxelles, le Wijnegem Shopping Center près d'Anvers ou le Médiacité à Liège, représentent aussi des opportunités non négligeables pour des ouvertures plus rapides et une couverture géographique étendue.

Ces choix stratégiques soulignent la volonté de Sephora de s'imposer rapidement comme un acteur majeur, en visant les cœurs de ville et les centres commerciaux à forte attractivité.

Une Campagne de Recrutement Discrète mais Active

Si la communication officielle de Sephora reste étonnamment mesurée, les plateformes d'emploi en Belgique témoignent d'une activité grandissante. Des annonces pour des postes clés, bien que parfois génériques ou attribuées à des « cabinets de recrutement de renom », sont apparues au cours des dernières semaines et mois. Il s'agit notamment de profils pour :

• Des directeurs de magasin et adjoints, avec une expérience significative dans le retail et le management d'équipe.
• Des conseillers beauté experts, dotés d'une connaissance approfondie des produits cosmétiques et d'un excellent sens du service client.
• Des postes dans la logistique et l'administration, indispensables à la mise en place d'une structure opérationnelle solide.

Cette phase de recrutement, bien que partiellement masquée par des clauses de confidentialité, est un indicateur concret de l'avancement des plans de Sephora et de son intention de constituer rapidement des équipes dédiées et performantes sur le territoire belge.

La Stratégie Digitale, Pilier d'un Lancement Réussi

À l'ère du commerce omnicanal, l'arrivée de Sephora en Belgique ne saurait se limiter à l'ouverture de boutiques physiques. Il est quasi certain que l'enseigne déploiera une stratégie digitale robuste, potentiellement avec le lancement simultané d'une plateforme d'e-commerce dédiée au marché belge. L'expérience passée de Sephora dans d'autres pays démontre l'importance d'une intégration fluide entre les canaux en ligne et hors ligne, offrant aux consommateurs la possibilité de commander en ligne et de récupérer en magasin (click & collect), ou de bénéficier de services de conseil virtuels. Cette approche permettrait également de toucher une clientèle plus large dès le premier jour, y compris dans les régions où les magasins physiques ne seraient pas encore implantés.

Un Séisme dans le Paysage de la Beauté Belge

Concurrence Accrue : Qui Sont les Perdants et les Gagnants ?

L'arrivée de Sephora est unanimement perçue par les experts du secteur comme un véritable séisme pour le marché belge des cosmétiques et parfums, estimé à plus de 1,5 milliard d'euros annuels. L'enseigne LVMH va directement concurrencer des acteurs historiques et bien établis :

• ICI PARIS XL : Leader incontesté du marché belge depuis des décennies, l'enseigne du groupe A.S. Watson (également propriétaire de Kruidvat) sera la plus directement impactée. ICI PARIS XL a bâti sa réputation sur une offre large, un bon maillage territorial et un service client reconnu. Elle devra renforcer ses atouts et peut-être diversifier encore son portefeuille de marques pour contrer l'attrait de Sephora.
• April (ex-Planet Parfum) : Autre acteur majeur, April, qui a récemment opéré un rebranding, devra également affûter sa stratégie.
• Pharmacies et parapharmacies : Ces canaux, qui distribuent une part importante des cosmétiques en Belgique, pourraient ressentir une pression accrue sur certaines catégories de produits.
• Enseignes spécialisées : Des marques comme KIKO Milano, Rituals ou Lush, qui ont déjà conquis une partie du marché avec des positionnements spécifiques, devront elles aussi réévaluer leurs approches.

Cependant, cette concurrence accrue n'est pas forcément synonyme de perte pour tous. Elle pourrait dynamiser l'ensemble du secteur, incitant les acteurs existants à innover, à améliorer leurs services et à affiner leurs offres. Le « gagnant » évident sera le consommateur belge, qui bénéficiera d'un choix considérablement élargi, d'une compétition tarifaire potentiellement plus agressive et d'une expérience shopping renouvelée.

Le Consommateur Belge au Centre des Enjeux

L'impatience des consommateurs belges est palpable. L'accès direct à l'offre de Sephora signifie pour beaucoup :

• L'arrivée de marques exclusives ou difficiles d'accès jusqu'à présent (comme Fenty Beauty de Rihanna, Rare Beauty de Selena Gomez, ou encore la gamme de soins de la peau de The Ordinary, même si cette dernière est déjà présente chez certains revendeurs).
• Une expérience client unique : les magasins Sephora sont réputés pour leur ambiance moderne, leurs 'beauty bars' pour des retouches maquillage, leurs conseils personnalisés et la possibilité de tester un vaste éventail de produits.
• Une gamme de prix diversifiée : de produits de luxe à des options plus abordables, Sephora couvre un large spectre budgétaire.
• La fin des contraintes logistiques liées à l'achat à l'étranger ou en ligne, avec des délais de livraison incertains et des frais supplémentaires.

L'enseigne apportera également de nouvelles tendances et une dynamique internationale au marché local, stimulant l'intérêt pour l'innovation dans le domaine de la beauté.

Sephora en Belgique : Une Vision LVMH pour l'Europe ?

L'implantation en Belgique s'inscrit dans la stratégie globale d'expansion et de consolidation de LVMH en Europe. Après avoir conquis de nombreux marchés, la Belgique représentait l'un des derniers bastions significatifs de l'Europe de l'Ouest où Sephora n'était pas directement implanté avec ses propres magasins. Cette décision stratégique vise à renforcer la position du groupe dans le Benelux et à optimiser sa chaîne de valeur et de distribution à l'échelle continentale.

Pour l'économie belge, cette arrivée est également une excellente nouvelle. Elle promet la création de centaines d'emplois directs et indirects, du personnel de vente aux équipes logistiques et administratives. Elle contribuera également à l'attractivité des centres-villes et des zones commerciales, souvent à la recherche de nouvelles locomotives pour dynamiser leur offre et attirer davantage de visiteurs.

Les Prochaines Étapes et les Zones d'Ombre

Malgré les avancées significatives en cette fin d'année 2025, Sephora maintient une discrétion relative sur ses plans. Les prochaines étapes devraient inclure :

• Des annonces officielles concernant les dates d'ouverture précises et les emplacements confirmés.
• Le lancement d'une campagne de communication et de marketing ciblée pour créer un buzz autour des inaugurations.
• L'accélération des recrutements pour préparer les équipes à l'ouverture des premiers magasins.

La question du nombre exact de magasins prévus à court et moyen terme, ainsi que la progression de son réseau après la première vague d'ouvertures, demeure une zone d'ombre. Toutefois, l'expérience de Sephora dans d'autres marchés suggère une stratégie de déploiement progressive mais ambitieuse une fois le modèle belge validé.

Une Nouvelle Ère pour la Beauté en Belgique

L'arrivée imminente de Sephora en Belgique, confirmée par des étapes concrètes en cette fin 2025 et des ouvertures attendues pour 2026, représente un tournant majeur. Plus qu'une simple expansion commerciale, c'est l'introduction d'un nouveau standard en matière d'expérience shopping beauté, d'accès aux marques et de dynamisme concurrentiel. Les consommateurs belges, longtemps patients, s'apprêtent à voir leurs envies comblées. Le marché de la beauté en Belgique est prêt pour cette révolution, et l'impact de l'enseigne aux rayures noires et blanches sera sans aucun doute profond et durable. Rendez-vous au début de l'année prochaine pour les premières inaugurations tant attendues.